Metrik Marketing B2B: 5 Contoh untuk Pelaporan yang Mantap
Bisnis
Dalam dunia marketing saat ini, tim penjualan dan pemasaran bisnis-ke-bisnis (B2B) harus memiliki kemitraan yang saling menguntungkan. Ketika mereka berkolaborasi secara efektif, metrik dan pelaporan pemasaran B2B dapat menjadi alat yang ampuh, yang mendorong wawasan strategis dan keberhasilan bersama.
Namun, kenyataan yang tidak mengenakkan bagi banyak tim adalah gagal mencapai tujuan agresif, kehilangan target, dan pasti saling tuding yang mengikutinya.
Saat keadaan baik, pelaporan menjadi mudah. Namun saat keadaan buruk, pelaporan bisa menjadi proses yang cukup sulit. Jadi, jika ini terdengar familier, berikut beberapa contoh dan saran tentang cara terbaik bekerja dengan metrik pemasaran B2B saat kinerja kurang memuaskan.
Untuk membangun strategi masuk pasar yang sukses, penting untuk memulai dengan mendefinisikan target audiens, mengenali profil pelanggan ideal, memahami kendala mereka, memetakan proses pengambilan keputusan mereka, melaksanakan riset kompetitif untuk mengenali kesenjangan, dan, berdasarkan wawasan ini, mendefinisikan posisi dan strategi komunikasi yang khas.
4 prinsip yang perlu diingat
- Mulailah dari rasa ingin tahu, bukan menghakimi.
Banyak faktor yang dapat memengaruhi kinerja tim Anda dan data itu sendiri. Namun, mendekati pelaporan dengan pikiran terbuka dan bertanya kepada diri sendiri, "Mengapa hal-hal ini terjadi seperti itu?", adalah cara yang baik untuk mendapatkan wawasan dan menjaga pelaporan tetap produktif. Menjadi ingin tahu daripada menghakimi juga memungkinkan kejujuran yang lebih besar. Jika Anda tidak bisa jujur tentang kinerja, pelaporan hanya akan menjadi bualan tentang kemenangan dan menutupi kemunduran.
- Andalkan metrik yang penting.
Ini kedengarannya jelas. Namun, mereka yang telah lama membuat laporan tahu bahwa ada banyak metrik yang tidak dapat Anda kendalikan, tidak terlalu berarti tetapi kedengarannya bagus, atau, paling tidak, merupakan metrik yang tidak penting.
Jika Anda tidak dapat memberikan konteks yang berarti, apa yang akan Anda capai? Jika Anda melaporkan hal-hal yang kedengarannya bagus, tetapi tidak dapat dikaitkan secara bermakna dengan dampak bisnis, tanyakan pada diri Anda apakah itu cara terbaik untuk memanfaatkan waktu Anda.
- Lepaskan asumsi Anda.
Pernah mendengar pepatah, "Angka tidak berbohong"? Sebenarnya, angka berbohong.
Bagaimana Anda memilih untuk membingkai pelaporan, dengan apa Anda membandingkan data Anda, dan konteks apa yang Anda sertakan, faktor-faktor ini dapat mengubah segalanya. Dengan melepaskan asumsi Anda tentang seperti apa seharusnya data dan taktik apa yang seharusnya berkinerja terbaik, Anda membatasi bias Anda yang menghalangi pengungkapan wawasan.
- Prioritaskan bandwidth Anda.
Bila kinerja pemasaran tampak kurang memuaskan, Anda mungkin tergoda untuk mengajukan diri untuk mengambil setiap inisiatif yang dapat Anda pikirkan guna meningkatkan kinerja. Di titik inilah Anda harus memperlambat dan memprioritaskan tugas.
Pertama, tentukan metrik mana yang paling penting. Selanjutnya, cari tahu inisiatif mana yang paling mungkin berdampak pada metrik tersebut. Dan terakhir, pertimbangkan inisiatif mana yang membutuhkan bandwidth paling besar. Kemudian, Anda dapat memprioritaskan aktivitas dengan imbalan tertinggi dan upaya terendah serta mengesampingkan inisiatif dengan imbalan rendah dan upaya tinggi.
Setelah Anda hanya mengerjakan inisiatif dengan prioritas tertinggi, Anda akan berada dalam kondisi yang jauh lebih baik untuk mencapai tujuan akhir Anda daripada jika Anda mencoba mengerjakan semuanya sekaligus.
Sekarang, mari kita bahas beberapa metrik. Berikut adalah lima metrik pemasaran B2B yang harus Anda lacak dan pertanyaan yang perlu Anda ajukan kepada diri sendiri dengan data yang Anda kumpulkan untuk membangun strategi pemasaran guna meningkatkan kinerja di masa mendatang.
5 contoh mengoptimalkan kinerja pemasaran Anda dengan metrik yang tepat
- Kesempatan yang Hilang Pasca-Mortem
- Target Akun Gut Check
- 'MQL' yang Tidak Pernah Berhasil
- Pelaporan Mandiri vs. Atribusi Perangkat Lunak
- Pivot Kecepatan Pipa
Lihatlah lima contoh metrik yang harus Anda lacak dan bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk membentuk strategi guna meningkatkan metrik pendapatan untuk penjualan dan pemasaran.
Metrik utama: alasan kerugian
Alasan kerugian adalah alasan tim Anda kalah dalam setiap transaksi. Tim penjualan Anda harus mencatat alasan kerugian untuk setiap transaksi saat mereka memindahkannya ke tahap ditutup-kalah. Alasan kerugian Anda dapat menjadi tambang emas informasi untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih sukses.
Contoh Optimasi 1: Peluang yang hilang setelah kematian
Apa itu?
Ini adalah taktik untuk membantu Anda belajar dari kekalahan. Analisis alasan tim Anda kehilangan transaksi yang telah direncanakan dan tentukan cara tim penjualan dan pemasaran dapat mengatasinya.
Ini adalah taktik yang bagus untuk digunakan ketika:
- Transaksi yang hilang lebih tinggi tingkatnya dibandingkan dengan tolok ukur historis tim Anda;
- Kesepakatan telah hilang pada tahap yang lebih awal dari yang diharapkan;
- Tim penjualan mengatakan rapat-rapat mereka tidak lagi memenuhi syarat seperti dulu.
Apa yang harus dilakukan:
1. Buat laporan tentang alasan-alasan kerugian atas peluang yang hilang pada kuartal sebelumnya.
2. Bandingkan alasan-alasan kerugian tersebut dengan kuartal sebelumnya dan tahun sebelumnya.
Mari lihat sebuah contoh.
Contoh 1:
| Alasan Kerugian | triwulan | Sebelumnya. QTR | Sebelumnya tahun |
| Tidak tertarik dengan kategori produk | 80 | 60 | 40 |
| Pilih pesaing | 10 | 30 | 40 |
| Kehilangan kontak dengan prospek | 100 | 200 | 200 |
| Anggaran tidak mencukupi | 50 | 30 | 20 |
Pada contoh di atas, Anda dapat melihat:
Alasan kerugian 'tidak tertarik pada kategori produk' meningkat – ini dapat menunjukkan masalah penargetan atau masalah pesan produk.
Alasan kerugian 'anggaran tidak mencukupi' meningkat, yang dapat mengindikasikan bahwa para pemangku kepentingan menghadapi masalah ekonomi. Mungkin Anda dapat memperoleh manfaat dari penggunaan data tujuan atau sinyal pertumbuhan perusahaan seperti putaran pendanaan, peningkatan jumlah karyawan, dll.
Contoh 2:
| Alasan Kerugian | triwulan | Sebelumnya. QTR | Sebelumnya tahun |
| Tidak tertarik dengan kategori produk | 40 | 50 | 60 |
| Pilih pesaing | 75 | 40 | 30 |
| Kehilangan kontak dengan prospek | 100 | 50 | 30 |
| Anggaran tidak mencukupi | 50 | 100 | 100 |
Dalam contoh ini, Anda dapat melihat:
Alasan kerugian 'memilih pesaing' meningkat – ini dapat menunjukkan masalah posisi pasar, kebutuhan akan sumber daya yang kompetitif, dan kebutuhan untuk memasarkan cakupan udara.
Alasan kehilangan 'kehilangan kontak dengan prospek' meningkat – ini dapat menunjukkan perlunya tindak lanjut yang lebih kuat, perlunya pendekatan multiutas, dan perlunya cakupan pemasaran udara.
Metrik utama: daftar akun target
Daftar akun target adalah daftar yang disetujui oleh tim pemasaran dan penjualan untuk menjadi target aktivitas pemasaran dan penjualan keluar dalam jangka waktu tertentu. Pemasaran dan penjualan harus menyelaraskan daftar akun target pusat untuk menyetujui seperti apa pelanggan ideal, serta untuk memberikan pesan pemasaran dan keluar yang terbaik kepada akun target secara bersamaan.
Contoh Optimasi 2: pemeriksaan rutin akun target
Apa itu?
Ini adalah taktik untuk memeriksa apakah penjualan dan pemasaran selaras dengan target akun mereka dan apakah target tersebut tercapai dalam praktik.
Ini adalah permainan yang bagus untuk digunakan ketika:
- Tim penjualan mengatakan prospek yang didorong oleh pemasaran tidak memiliki niat;
- Anda menduga Anda tidak membobol akun dalam pasar.
Apa yang harus dilakukan:
Dengan menggunakan data maksud, buat laporan perusahaan yang melihat satu atau beberapa pesaing Anda pada kuartal terakhir. Anda juga dapat menggunakan sumber firmografi seperti BuiltWith untuk melacak penginstalan skrip pesaing, jika berlaku.
Selanjutnya, bandingkan daftar tersebut dengan alur penjualan Anda – berapa banyak akun di pasar yang berhasil Anda masuki? Dari sisanya, berapa banyak yang berhasil dijangkau dengan pesan penjualan/pemasaran?
Contoh:
Misalnya Anda sudah membuat laporan, memeriksanya dengan alur kerja Anda, dan menemukan:
– Akun target yang menunjukkan niat: 100
– Target akun yang dikonversi: 20
Dalam contoh ini, 20% akun target yang menunjukkan niat berhasil dikonversi. Selanjutnya, lihat 80% akun target yang tidak berhasil dikonversi – apakah mereka mengikuti irama, pembinaan pemasaran, atau audiens iklan? Apakah mereka memiliki tayangan iklan selama kuartal mereka berada di pasar?
Metrik utama: memasarkan prospek yang berkualitas
Marketing Qualified Leads (MQL), seperti namanya, adalah prospek yang telah memenuhi syarat oleh tim pemasaran. Setelah diteruskan ke bagian penjualan, jika bagian penjualan menganggap prospek tersebut memenuhi syarat, prospek yang memenuhi syarat pemasaran akan menjadi Sales Qualified Leads (SQL) dan akan terus maju dalam alur penjualan untuk menjadi pendapatan.
Contoh optimasi 3: 'MQL' yang tidak pernah berhasil
Apa itu?
Ini adalah taktik untuk memeriksa apakah penjualan dan pemasaran selaras dalam hal yang memenuhi syarat. Ini memastikan bahwa pemasaran tidak menghasilkan prospek yang tidak memenuhi syarat dalam jumlah yang tidak masuk akal.
Ini adalah permainan yang bagus untuk digunakan ketika:
- Metrik pemasaran terlihat bagus, tetapi metrik penjualan tidak;
- Terjadi penurunan konversi dari MQL ke SQL atau SQL ke peluang.
Apa yang harus dilakukan:
Ukur MQL dan rasio konversi dari kuartal terakhir terhadap kuartal dan tahun sebelumnya, catat setiap penurunan rasio konversi, dan uraikan MQL berdasarkan sumber prospek.
Selanjutnya, tinjau sampel MQL Anda dengan tim penjualan untuk melihat apakah mereka memenuhi syarat. Dan jika ya, bagaimana mereka dibina menuju konversi? Pertimbangkan aliran pembinaan, iklan penargetan ulang, dan penjangkauan SDR. Jika sebagian besar prospek tidak memenuhi syarat, pertimbangkan kembali penargetan dan taktik yang Anda gunakan yang mendorong MQL tersebut.
Contoh:
Pemasaran mencapai sasaran mereka untuk mengonversi 500 MQL pada kuartal tersebut, tetapi rasio konversinya luar biasa rendah dan penjualan hanya memperoleh 50 pertemuan.
Banyak dari MQL ini berasal dari unduhan konten dengan maksud/kualitas rendah.
Dalam contoh ini, Anda harus mempertimbangkan apakah Anda dapat meningkatkan rasio konversi melalui pembinaan pemasaran dan penjangkauan penjualan atau apakah lebih masuk akal untuk mengalihkan investasi dari sumber MQL dengan maksud/kualitas terendah.
Apakah persentase tinggi prospek yang tidak memenuhi syarat berasal dari saluran iklan tertentu atau mungkin vendor sindikasi konten? Meninjau rasio konversi dan kualitas prospek menurut saluran akan memungkinkan Anda mengoptimalkan pengeluaran untuk mendapatkan hasil terbaik, di luar biaya per prospek.
Metrik utama: sumber prospek yang dilaporkan sendiri
Sumber prospek yang dilaporkan sendiri adalah tempat calon pelanggan atau pelanggan secara pribadi mengatakan asal mereka. Ini biasanya berasal dari formulir atau tenaga penjualan yang menanyakan kepada calon pelanggan, "Dari mana Anda mendengar tentang kami?" Sumber prospek yang dilaporkan sendiri dapat memberikan umpan balik terbuka tentang aktivitas apa yang dilakukan perusahaan Anda yang mendatangkan pelanggan baru.
Contoh Optimasi 4: atribusi yang dilaporkan sendiri vs. atribusi perangkat lunak
Apa itu?
Ini adalah taktik untuk memeriksa sumber prospek Anda dan mengumpulkan wawasan tentang titik kontak mana yang paling berharga dalam perjalanan pembeli yang diikuti oleh prospek Anda. Dengan menggabungkan wawasan dari atribusi perangkat lunak dengan data yang dilaporkan sendiri "Bagaimana Anda mendengar tentang kami?", Anda mendapatkan manfaat dari data statistik dan anekdot.
Misalnya, pelacakan atribusi melalui perangkat lunak dapat mengarahkan Anda untuk menempatkan kepentingan yang sangat besar pada saluran yang lebih dapat dilacak dibandingkan saluran lain yang belum tentu memiliki dampak yang lebih besar.
Lalu lintas dari iklan Google dan penelusuran organik mudah dilacak, sementara lalu lintas dari sumber seperti dark social atau promosi dari mulut ke mulut hampir tidak mungkin dilacak menggunakan perangkat lunak. Dengan menanyakan langsung kepada prospek Anda dari mana mereka mendengar tentang Anda dan menggabungkan data tersebut dengan data atribusi perangkat lunak, Anda akan melihat gambaran yang lebih lengkap tentang titik kontak yang dialami prospek Anda.
Ini adalah taktik hebat untuk digunakan jika Anda:
- Memiliki sumber daya yang terbatas;
- Harus memutuskan di mana akan memfokuskan program berbayar dan bandwidth tim Anda;
- Anda perlu menunjukkan ROI untuk program berbayar Anda (meskipun Anda harus selalu siap melakukannya).
Apa yang harus dilakukan:
Pertama, Anda perlu melacak data yang dilaporkan sendiri dengan menyertakan pertanyaan "Di mana Anda mendengar tentang kami?" pada formulir masuk Anda. Selanjutnya, susun data tersebut menjadi ringkasan dan bandingkan dengan data atribusi perangkat lunak Anda. Beberapa sumber, secara default, lebih atau kurang dapat dilacak daripada yang lain.
Latihan ini juga akan mengingatkan Anda untuk terus memantau kampanye Anda – aktivitas harus dilacak menggunakan UTM dengan strategi terdokumentasi yang memungkinkan Anda mengidentifikasi saluran, kampanye, dan konten yang mendorong lalu lintas.
Contoh:
Metrik yang dikumpulkan melalui perangkat lunak atribusi seperti HubSpot menunjukkan Google sebagai saluran utama untuk atribusi konversi. Namun, meninjau bidang atribusi mandiri formulir Anda akan mengungkap saluran penting lainnya: LinkedIn, G2, Gartner, dll.
Ini mungkin menunjukkan bahwa meskipun pembeli menggunakan pencarian untuk menghubungi Anda, mereka melihat iklan atau mendengar dari pengguna lain tentang Anda di LinkedIn atau mendengar tentang Anda dengan melihat laporan Gartner.
Dengan menggabungkan perangkat lunak dan atribusi yang dilaporkan sendiri, Anda memperoleh gambaran yang lebih lengkap tentang perilaku pembeli yang sebenarnya, alih-alih membuat keputusan yang tidak masuk akal seperti, "Mari kita investasikan semua uang kita ke SEO dan pencarian berbayar" yang hanya berdasarkan pada perangkat lunak saja.
Metrik utama: kecepatan pipeline
Kecepatan jalur penjualan adalah laju pergerakan prospek melalui jalur penjualan Anda. Laju ini dihitung dengan mengalikan jumlah peluang yang memenuhi syarat dengan nilai kontrak rata-rata dan rasio kemenangan, lalu membagi angka yang dihasilkan dengan panjang siklus penjualan dibagi dengan periode waktu yang Anda rujuk.
Contoh Optimasi 5: pivot kecepatan pipeline
Apa itu?
Taktik ini menilai kesehatan jaringan penjualan Anda secara keseluruhan dan membandingkan manfaat pendapatan yang diberikan berbagai sumber jaringan penjualan bagi bisnis Anda dengan mempertimbangkan kecepatan penutupan transaksi, jumlah transaksi, dan nilai transaksi dalam periode waktu tertentu.
Kapan harus digunakan:
Anda harus melacak kecepatan jalur distribusi sebagai indikator kesehatan strategi pemasaran Anda. Ini bagus sebagai indikator arah keseluruhan, tetapi akan lebih baik lagi jika Anda melihat kecepatan jalur distribusi berdasarkan sumber jalur distribusi.
Mengaudit kecepatan alur penjualan Anda merupakan ide bagus jika alur penjualan Anda mandek, tim penjualan tidak mencapai sasaran, atau Anda memerlukan bantuan dalam memutuskan di mana harus mendedikasikan sumber daya.
Apa yang harus dilakukan:
Pertama, Anda perlu mengukur:
- Jumlah peluang yang memenuhi syarat;
- Tingkat kemenangan dalam peluang yang memenuhi syarat tersebut;
- Nilai kontrak rata-rata dari peluang yang dimenangkan;
- Panjang siklus penjualan rata-rata.
Selanjutnya, hitung kecepatan pipa menggunakan rumus di atas. Setelah Anda menghitung kecepatan pipa secara keseluruhan, lakukan hal yang sama untuk setiap sumber pipa.
Perhatikan bagaimana sumber Anda mengungguli dan berkinerja buruk satu sama lain, tetapkan tujuan, dan pikirkan perubahan yang dapat meningkatkan variabel utama.
Contoh:
Dalam contoh ini, Anda dapat melihat beberapa hal:
Sumber jalur dengan nilai kontrak dan rasio kemenangan tertinggi adalah rujukan, yang mengarah ke kecepatan jalur tertinggi. Jangkauan dingin memiliki volume peluang tertinggi, tetapi dengan rasio kemenangan rendah, menghasilkan kecepatan jalur terendah.
Berdasarkan contoh ini, berikut beberapa hal yang dapat Anda simpulkan:
- Buatlah strategi untuk mencoba mendorong peningkatan jumlah rujukan: cobalah inisiatif seperti menyiapkan program rujukan formal untuk klien saat ini, berinvestasi dalam pemasaran pelanggan, atau program untuk melacak dan menjangkau pendukung pelanggan yang berganti pekerjaan.
- Ambil langkah-langkah untuk meningkatkan ACV Anda untuk peluang masuk, seperti menargetkan lebih banyak akun hulu atau meningkatkan penjualan akun di jalur penjualan Anda.
- Ambil langkah-langkah untuk memperpendek siklus penjualan untuk peluang penjangkauan dingin : dukung penjualan dengan iklan pemasaran udara ke jalur penjualan saat ini atau gunakan hadiah sebagai titik kontak selama siklus penjualan.
Langkah selanjutnya
Sekarang setelah Anda mempelajari lima contoh yang mengarah pada peningkatan metrik pemasaran B2B, ingatlah sebuah prinsip yang dibagikan di awal blog ini: “Prioritaskan bandwidth Anda”
Contoh-contoh ini dapat membantu Anda memikirkan cara untuk mengatasi masalah kinerja pemasaran Anda, tetapi itu tidak berarti Anda harus berkomitmen pada semuanya. Prioritaskan tugas berdasarkan dampaknya terhadap kinerja berdasarkan data yang Anda kumpulkan. Tetapkan tujuan yang wajar untuk perbaikan, dan buat bagan kemajuan Anda dari waktu ke waktu.